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我有故事,讲给你听 | 内容型产品的内容分发模式探索

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。

交互设计师在深钻界面细节时,也应该经常抬抬头,站在更高的层次看看手头的工作,可能会有新的见解和思路。

支持LOFTER已有大半年了,第一次接触社区内容型产品,摸爬滚打一阵子之后发现,LOFTER目前产品的核心瓶颈在于:站内大量优质的原创作品并不能很好的分发出去,只能靠用户自己寻找和关注创作者,内容只在用户圈子内流转。

于是交互设计师主动发起了一次针对内容分发的调研,想通过了解目前市面上主流的内容型产品(微博/B站/知乎/即刻/ins),再针对LOFTER本身的产品特点,找出适合LOFTER自己的内容分发模式。使用的方法是桌面研究、竞品分析、用户调研。

通用内容分发模式

开门见山。

在深入研究了微博、B站、知乎等内容型产品之后,可以总结得出内容分发的三个核心要素:

  1. 内容:什么样的内容值得分发;
  2. 渠道:通过什么样的方式和通道分发出去;
  3. 用户:谁来消费内容。

大多数产品都按照这样一个模式进行内容分发:

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首先内容在发布至平台时,就开始通过一些方式进行分类组织,再进入到相应的内容池中;依据一套价值判别体系,筛选出值得分发的内容;这些有价值的内容才会进入到相应的渠道分发给用户;而用户本身会被平台打上相应的属性,以分发给与之相匹配的内容,也就是推荐算法;同时用户与用户之间也会产生关联,内容也可以基于用户关系的进行分发。

内容

平台必须了解当前站内的内容都是什么样的,高质量有价值的内容是哪些。不仅是站内已沉淀的内容,还有新产生的内容,平台都要有足够的把控力。在这个前提之下,才有内容可分发。

1. 内容组织架构

良好的内容组织架构,就是将庞大的内容库进行整理和管理,是分发的基础。

常见的内容组织架构有三种:

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  • 阶梯型:从上至下,由大类逐层划分小类,最终将内容归属到相应的小类中。整个内容树呈阶梯状。这是最常见的内容组织管理形式。例如B站划分频道,再在频道下继续划分子类和标签等。
  • 用户自组织:用户自发地搜集内容,并将相同主题的内容归入同一个文件夹内。这是独立于平台组织之外的一种内容聚合组织方式。例如小红书的收藏夹功能。
  • 关联网:将同层级的内容组织关联起来,类与类关联,内容与内容关联,颗粒度不尽相同。例如:知乎的话题下,会关联上其他的话题。

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在有了以上的内容组织架构之后,已沉淀的内容得到了整理,接下来需要控制新产生的内容能够顺利进入到组织中去。

2. 内容生产控制

在内容产生的源头就开始有意识的将内容划分到相应的组织结构中,这样保证新产生的内容都是在平台的可控范围内的。

一般有三种方式:

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  1. 内容生产者分类:例如微博会将大V划分如不同的领域,通过微博的认证可以看到有萌宠类博主,娱乐明星类博主等等。这些已经被分类的大V产生的微博将会直接进入到相应的内容领域中去。
  2. 人为划分:也即在内容发布至平台时,要求生产者必须将内容按照平台组织进行分类。例如B站在投稿时,必须填写的领域分类和标签。
  3. 机器识别:也会有内容无法通过上述两种方式进行归类。这个时候可以借由技术手段,对内容进行分析判别后再分类。例如微博的领域类别下,会出现非该领域下的大V博主内容,可能是通过机器识别重新归类过。

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在进行了内容组织和内容生产控制后,终于有内容可以分发了。但还需要考虑在这一堆规整的内容中哪些是值得分发的优质内容。

3. 内容价值判断

如何判断一个内容值得分发,主要有两个因素考量:一是实时性,二是内容热度

对于微博这类的资讯爆炸的平台,对内容实时性的考量是最大的。可以看到每分钟更新的热搜,推送给用户的内容也几乎都是一周之内产生的。而对于B站知乎,本身已经沉淀了很多优质内容,且这些内容是没有时效性的,可反复被消费,他们推送的内容很可能产生于几个月前甚至几年前。

内容热度就能很好地反映这类内容的价值。通过用户对内容的认同行为(点赞、赞同、转发、感谢等等),确定内容价值,再进而确定是否更大范围推送。最有名的案例就是抖音的流量池算法推送机制。

渠道

接下来讲讲这些有价值的内容如何分发出去。

将有价值内容按照平台本身的内容组织结构去分发,是比较容易简单的手段。常见的分发渠道如下:

聚合分发:即按照组织结构中的类别,将内容池直接分发。比如即刻中的主题分发,在各个入口处有明显的入口引导用户进入主题页面,消费其中聚集的同主题内容。B站的频道页,微博的热门分类也是同理。微博也将用户自组织的内容进行了分发,比如:近期推出的新鲜事功能,是由用户自主收录同主题高质量内容放入文件夹(新鲜事)中,在分发单篇内容时或者用户主动订阅后,引导用户进入到新鲜事主页消费。

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关联分发:即用户在消费内容时,推送相关内容,促进连续消费。比如Ins的发现页,看起来是单个内容展示,实际上是一个一个的关联内容子集。进入某个视频观看后,其后推荐的视频流都与第一个视频有一定的关联性。同理的还有单篇微博下的相关微博,展示当前博主的其他热门微博,或者相关的其他热门微博,引导用户持续阅读。

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热点分发:即分发站内最高价值的内容。例如B站榜单,按照频道展示该频道下24小时热门视频;微博热搜,则是通过用户的实时搜索行为,从各种角度展示内容榜单。

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以上都是从高实时性的角度来定义热点内容。

比较特殊的知乎热榜,则通过另外一套机制,使站内沉淀的非实时的优质话题内容能得到曝光。

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基于用户关系的分发渠道

个性化推荐:平台会通过为用户绘制用户画像,来为TA推送符合其兴趣和预期的内容。用户画像的建立主要通过让用户选择兴趣领域,或者记录用户在平台上的操作行为;再通过匹配算法,推送相应内容。这是目前非常主流的内容分发渠道,不再赘述。

用户关系分发:用户在平台上的关注行为,产生的关系链,也可以用来分发内容。最简单的关注流,例如微博关注流,其中是关注的博主发布的内容流。微博也结合内容价值让这个流不再简单,只有有一定热度的微博才会出现在流中,timeline是乱序的。同样还有Ins的关注流,则是结合了用户好友关系,给有互动过的博主内容更高的权重,也就是说用户的“亲密好友”内容会更频繁的出现在首页。

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在此基础上,关注的人在平台上的操作行为而产生的内容,也可以进行分发。例如即刻在关注流中插入了用户的关注关系,增加社交关系的建立;知乎中,关注的人赞同的答案也会被分发至首页。

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应用实例:LOFTER

其实仔细分析LOFTER当前的内容分发状态,会发现,在这个内容分发模式上,LOFTER已经做了很多努力,分发模式中的很多点其实都已有涉足。例如:

  • 内容生产者分类:LOFTER达人认证,对优质作者给予官方认证鼓励,划分为插画师,同人创作者,街头摄影师等等。
  • 内容组织:在发现页中划分了领域,领域关联了一些标签。
  • 用户属性:用户在注册时,会要求选择领域和感兴趣的标签,对用户有一定的分类作用。
  • 用户关系:LOFTER首页关注流分发当前用户关注的博主内容,以及这些博主推荐的内容。

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但以上这些点也只是完成了一部分,仍需要完善:

  • 内容生产者分类:达人认证后,只有极少部分内容会自动入库,大量内容仍无管理,且入库内容质量并没有更多筛选把控。
  • 内容组织:只关联了少量标签并在领域页露出,仍有非常大量的标签对用户不可见。
  • 用户属性:用户选择领域后仅在发现页领域排序时有作用,后续并没有继续完善用户画像,也没有进行个性化分发。
  • 用户关系:仅仅是单向关注关系,有更多基于用户关系可扩展的分发方式还未完善。
  • 等等……

大家也可以拿自己熟悉的内容型产品用以上的分发模型练练手,看看在内容是如何在平台上分发至用户手上,有哪些分发方式做得好,又有哪些不足。

回归到LOFTER,其实困扰产品内容分发的最核心难点在于内容的组织。因为几乎所有的内容都分散在各个用户自建的标签中,而平台只是对少量标签进行了简单的分类,仍然有大量的标签沉在池中。

且标签跟标签之间会有「逆CP」这种互斥的特殊情况,导致分发时很难将标签区别对待分发,很难直接将内容推荐给用户,因为推荐会不准确。

同时LOFTER也缺乏对站内当前最热内容的露出机制,以及沉淀了很久的优质内容的二次露出机制。很多用户在站内只能通过搜索来找寻想看的内容,甚至是通过站外热门内容,再反推至LOFTER中找粮。

LOFTER已经将上述问题的解决优化方案提上日程,希望在2019年内能够将站内好的内容切实地分发到用户。

同时LOFTER计划19年上半年会有一次较大的改版。待上线后,可以再将改版过程中的设计经验分享给大家。

最后想说

交互设计师在深钻界面细节时,也应该经常抬抬头,站在更高的层次看看手头的工作,可能会有新的见解和思路。

也要在专注产品本身用户体验的同时,去了解所处业务的发展状况,发现问题并在自己的能力范围内帮助解决。不仅专注于设计,也能辅助推进业务,让交互设计师的价值最大化。

 

作者:胡熠枫,网易UEDC交互设计师,计算机背景,web/app/B端/C端均有设计实践,认为设计不仅关注界面表现,更要切实解决问题。希望能够成为创造价值的产品体验设计师。

图片:各产品截图

本文来源于916官方彩票合作媒体@网易UEDC,作者@胡熠枫

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很喜欢LOFTER,希望越来越好

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  2. 总结的很好

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